一瓶魔水，廿载豪情，从来中原无敌手；半腹委屈，十年沉默，不向人间叹是非。

——吴晓波

昨天有个朋友看见这张照片，问我这个人是喜欢拿鼻孔看人吗？我说，不，这可能是中国企业史上最悲情的一张照片。

照片里的人，曾经做过一款饮料，让宗庆后的哇哈哈不敢叫板，让太阳神的怀汉新称之为中国最好的饮料，并且手牵手“偷”了他的设计和广告词。

他曾用这款本土饮料，在中国市场上压得可口可乐和百事可乐抬不起头，更一路打到了它们的大本营——美国。

他曾让这款饮料登上奥运赛场，甚至摆上了联合国安理会的圆形会议桌上，在世界的舞台上撰写出一个橙黄的传说。

他还曾让当时美国总统第一候选人克林顿的夫人希拉里与副总统候选人戈尔的夫人为其“代言”，甚至还有一颗小行星因这款饮料而命名。

照片里的人，叫李经纬。若你没听过这名字，那你一定听说过雄霸中国市场十五年无敌手的饮料——健力宝。今天我们来聊下这个悲情男人的故事和健力宝王朝崩塌带给我们的思考可好？我尽量说简短些。

34年前，在广东省一个叫三水县的地方，有一个只有几口米酒缸的工厂内，新上任了一位厂长，他就是李经纬，不过听说他是被排挤发配至此的。不过这个童年丧父，幼年丧母的李经纬，从小就毅力非凡，想法多，胆子大，在他苦心经营下，生生开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒渐渐在当地站稳了脚跟。

在一个偶然的机会下听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝发明了一种运动员喝了能迅速恢复体力，普通人也能喝的饮料。于是体育干部出身的李经纬主动上门寻求合作。在百余次尝试后，终于联手开发出了后来举世瞩目的饮料——健力宝。

此时正值洛杉矶奥运会筹备阶段，李经纬得知国家将在6月份决定中国代表团的指定饮料，便把眼光投向了奥运会。而此时的李经纬，手上只有这个连名字和包装都没有，更未投放市场的健力宝。于是他苦思冥想出健力宝这个名字后，立刻找人设计了由中国书法和英文字母结合的商标。在当时的商标中可谓是石破天惊。

这还不算完，李经纬更大胆拍板，要使用当时非常少见的代表着高价的易拉罐来装载健力宝。但那时国内并没有一家易拉罐生产企业，四处奔波的他后来竟说动了深圳的百事可乐为他代工生产了一批健力宝。就这样，当功能、口感、品牌名、商标、罐装都齐备后，200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的广州会议上，引起了无数惊叹。于是，当年6月健力宝顺利的成为了当年奥运会中国国家队的指定饮用品。

有人说健力宝的横空出世，跟1984年的奥运会是密不可分的，确实是这样。1984年的奥运会，可说是当时有史以来规模最大的奥运会。中国代表团一举斩获15枚金牌，金牌数排在第四，极大的激发了民族自豪感，自然，健力宝作为指定饮料也就水涨船高了。

就在此时，有个日本记者在《东京新闻》上，酸溜溜的发表了一篇《靠“魔水”快速进击？》，直指中国队能获此殊荣是因为喝了一种神秘饮料。万万没想到的是，被当时中国《羊城晚报》的随行记者看见后，妙笔一改成为了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后起到了意想不到的正面推动效果，在早已沸腾的奥运热上再添了一分“中国魔水”的神秘，一夜之间，健力宝天下皆知，风头无二。

就这样，健力宝1984年的年销售额为345万元，第二年翻了近5倍变成了1650万元，第三年直接突破了1.3亿元，在此后的15年中，健力宝一直被公认为“民族饮料第一品牌”，环顾国内，无人可及。

危机来临——最艰难的煎熬与最惊险的考验

现在，让我们退回到1994年，90年代初，能让我们印象深刻的东西有很多，爆炸性发展的保健品就是其中一种。记得从那时开始，逢年过节时我们都流行带着保健品串门。保健品市场处于井喷状态，全国保健品的生产厂家从不到百家激增到了3000多家，保健品产业成了“黄金之地”，其营销理念和市场辐射对饮料市场产生了巨大冲击。

而健力宝自诞生起，其定位就游走在保健品与饮料之间，受到的冲击可想而知。一时间，健力宝四面受敌。后起之秀太阳神把营业额做到了13亿，其前卫新锐的品牌形象已直逼健力宝。在主要市场，太阳神和乐百氏掠取了大块市场。在城镇市场，娃哈哈强大的渠道能力也让健力宝倍感吃力。更雪上加霜的是，健力宝的看家法宝保健概念也被更为大胆，甚至不择手段的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。

这是健力宝所要面对的第一重压力，第二重压力来自于与三水政府的决裂。现在我们单就第一压力继续展开。沈阳飞龙和山东三株从保健概念出发，可算是要抄了健力宝的老底了，但他们的行为较为让人不齿。沈阳飞龙的当家人姜伟不盖厂房，不置资产，坚持“广告-市场-效益”的原则，从产品对男女肾虚有极佳治疗效果出发，铺天盖地的用广告进行高密度轰炸，营造出一种让人窒息的灼热。没想到这种方法在城镇市场上的效果意外的好，大肆掠夺了健力宝的阵地。

山东三株就更夸张了，他们用“农村包围城市”的思想为战略依据，设计了针对农村市场的四级营销体系，即地级子公司——县级办事处——乡镇级宣传站——村级宣传员采用层层渗透的方式保证三株口服液广泛铺货。这也就算了，但最让人不可容忍的是他们肆意夸大产品功效，将三株口服液宣传成了无病不治的神药。最终，口服液的副作用显现了，《八瓶三株喝死一条老汉》的事件被曝出，导致三株口服液一夜之间衰败。当然，这是后话了，但在当时对整个中国保健品市场带来了非常负面的作用。

90年代中后期，中国保健品和饮品市场，在这种不良浪潮下，成为了一个没有道德底线的行业乱世。处处是诱惑，处处是“劣币驱逐良币”的商业游戏。直到1997年前后，中国保健品市场信用崩塌之下，一切不良的、虚妄的都成了灰飞。只有两个人幸存了下来，一位是急流勇退从保健品市场全面撤出转战饮料市场的宗庆后，另一位就是在起初有些恍惚，但在后面的七八年中没有深陷其中的李经纬。

好了，健力宝的故事，我们先按个暂停键。单说不良的市场竞争这点，其实在今天，这一类乱象仍时有发生，去年采访票据客创始人洪其华时，他跟我说“他们并不怕市场竞争，只怕对手不遵守规则，那会崩坏整个市场。”回过头看看2013年开始起飞，2014年到2015年上半年极速发展，直到2015年下半年垂直，直到现在仍处于调整阶段的互联网金融。不就是被一个个沈阳飞龙和山东三株这样的企业，靠着广告和故事，做起一个个庞氏骗局而崩坏的吗？好好的一个普惠金融，竟成了百姓不敢涉足之地。多少个互联网金融版的娃哈哈和健力宝在大环境恶劣下生生磨灭。

不久前，我看到一篇文章，标题为《众筹刷单乱象：65元可获1000关注》。讲的是时至今日，在淘宝上输入“众筹、流量”关键词依旧有不少买家在从事京东、淘宝等众筹平台的刷单业务，业务内容包含UV、关注点赞、支持人数、支持金额、话题评论等。“京东众筹65元就可以获得1000关注+点赞+送20话题评论，淘宝众筹130元，获得1000喜欢，240元获得2000喜欢，580元获得5000喜欢，量大从优。”

刷这些干嘛用？理论上是通过增加众筹产品人气，只要达到一定的数量，系统会默认此产品为热门产品，排名会靠前，自然就会增加曝光率迎来真实用户，中国人购物都有从众心理，大家一致认为很好，也会跟风购买，达到一定数量会直接冲首页排行榜，这是真实流量的特大入口。

这同样也是一种虚假的营销，原来现在有许多创业项目、众筹项目是刷上来的，这些对于那些真正认真做项目，认真创业的创业者们公平吗，对于整个投融资市场有利吗？等到这些市场的信用像1997年中国保健品市场信用崩塌的时候，还能剩下几个宗庆后，几个李经纬？

健力宝和李经纬的故事，还没有讲完，但李经纬也曾是个创业者，他同样遭受到了种种不公。那时的李经纬，那时的宗庆后，用一个现在已经用烂了的词——坚守初心，让自己的王朝在大市场崩塌后幸存了下来，并且在行业整顿时期重新回到了巅峰。他们告诉我们一件事，任何行业，在发展过程中都会有野蛮生长的时期，而没有一个例外的，都会经历取其精华去其糟粕的筛选。真正有价值的产品，真正有价值的技术被洗刷一新后重新沐浴了阳光。

创业是一条充满挑战的道路，这条路上的“敌人”有很多，但真正的敌人只有两个：一个是那些不遵守游戏规则的人，另一个是经不住诱惑的自己。