O2O近来又传败报，上个月又一家生鲜O2O平台宣布关停。于是O2O是否伪命题、O2O是否找不到用户刚需等话题又开了一波热议。不过也有新鲜的说法，那就是当O2O恋上大数据，是否能修成正果？

今年2月24日，据“菜到啦”公众号显示，该公司已经停止现有生鲜配送，To C业务将并入家乐宝平台，原有用户的账号和消费余额可转移至家乐宝平台继续使用。说实话，这是一个让人出乎意外又在情理之中的事。

出乎意外是因为就在去年底，还有新闻报道“菜到啦”转型成功，日均200—300单，公司已经基本实现了盈亏平衡。这看上去像是O2O中的一剂兴奋剂，却在两个月之后宣布关停。情理之中是因为早有人提出质疑，生鲜O2O是不是建立在伪需求之上？

“菜到啦”创始人谷元福的说法是，用“割韭菜”理论，收割完一批刚需后发现， 变现速度赶不上人工成本，特别是后来启用蜂鸟配送又让成本增加了17%。当公司达到60来个员工后，面对的是每个月亏本50余万元，只能关停。

其实在我们看来，最大的原因仍旧是没有找到真正的刚需，没有找到刚需的原因在于锄头不行，深耕不足。讲个故事，宫保鸡丁这道菜大家都熟悉吧。但我曾在一些小店的饭店和大排档里，往往看见的是“宫爆鸡丁”。这让我有些莫名，鸡丁都爆了还能吃吗？菜名里“宫保”这个词，是明、清各级官员的虚衔，比如我们都熟悉的“鳌拜”，曾任职的太子少保。其实以前叫太子少师的，只是在咸丰后不再用“师”而多用“保”，所以后来电影里也叫太子少保。其他的还有太师、少师，太傅、少傅，太保、少保等等，这些通称宫衔。

而这道菜后来被纳入了北京宫廷菜，所以叫做“宫保鸡丁”。一字之差，谬之千里。好，绕了这么大一圈大概有朋友听得肚子都饿了，有人要问你到底要表达什么？好，我是想说当你看见一个用户痛点，在判断他是否刚需时，真的有去深耕过，真的有大量的数据支撑，真的了解这一行业或者需求的背景和文化吗？

回到“菜到啦”这个话题，会用O2O生鲜的是谁？可能是70、80、90后，他们懂得并热爱互联网，他们可能真的会通过O2O生鲜来买菜。但那些热爱，也许只是一种生活情趣，并非每日必须。那每日必须的人群是谁？可能是50—70岁左右的中老年人，在这个人群中，有谁能轻易改变他们几十年来的生活方式，有谁能让他们大部分人用一个O2O实现买菜？所以，看似庞大体量的背后，往往缺少的是真正的深入。

那么O2O牵手大数据是否修成正果步入幸福殿堂呢？

马云曾在去年的浙江商会30周年大会上提出计划经济会越来越大的理论。而他提出这个理论的底气，就来自大数据技术的支撑。意思就是，通过大数据技术，可以去精准匹配用户各种各样的需求，从而减少浪费与产能过剩的问题。

说到这里我再讲个故事，以便让上面这段文字看上去更丰满些。曾经在美国，有个女孩跟父母同住。有一天，她父亲发现某公司给他们寄来了一瓶写着她女儿名字的沐浴露，并且是孕妇专用！于是这位父亲非常气愤地找到了这家公司，说我女儿还没结婚呢，怎么就给我们寄来这种沐浴露？后来该公司的员工告诉他，这瓶沐浴露并非她女儿在网上买的，是他们通过大数据分析，得出了这个女孩可能对这种沐浴露有需求，所以就寄了一瓶，如果女孩愿意的话可以购买，不想要可以不接受。

这下她父亲更莫名了，心说我女儿跟我们住一块，她的事情你能比我更清楚？于是那位员工继续解释说，我们从你女儿日常游览的网站、网购记录、信用卡包括现金消费记录，得知了你女儿的爱好和生活时期；再与孕妇大数据的消费及日常行为相匹配，发现他女儿可能怀孕了并且大概有三个月左右。所以就给她寄了这么一瓶孕妇沐浴露。

你要问，为什么寄了女孩就一定会购买，不要岂不是浪费了？其实这也是一个概率问题。他们通过数据得知以下几条信息：1.这个女孩大约有三个月身孕 ；2.她喜欢粉色 ；3.她喜欢Hellykitty ；4.干性皮肤。所以，他们与德国的某家工业4.0的工厂联系，将这些数据输进去以后，一瓶适合孕妇与干性皮肤使用，装在粉色瓶子中并印有Hellokitty的私人定制沐浴露就产生了。当这样一瓶沐浴露寄到女孩手中，她会为此买单吗？也不一定，但当这个概率超过75%，他们就认为是值得尝试的。

看完上面这个故事后，对马云提出的依托于大数据技术的计划经济能够精准匹配用户需求，减少浪费,减少产能过剩的说法是否可以理解更深一些？至于说私人定制是否会比同类型产品更贵,这还真不一定，虽然是私人定制了，但是在整个供需环节中，少了渠道、仓储等一系列环节，大大降低了成本，并且极大地减少了浪费。所以，私人定制并不一定就真的会比较贵。

其实在马云之前，这个观点是被阿里巴巴云计算负责人胡晓明提出的。以前的计划经济没有坚实的数据作为依据。一方面是资本主义生产的无限扩大，另一方面是市场的需求相对不足，这一来二去就导致了某国曾经的“倒牛奶事件”。现在通过大数据技术，新的计划经济似乎有望从民间抬头。不过枪不但要打出头鸟还要打大肥鸟，吴敬琏曾就评论马云的这个理念不靠谱。

现在，我们把O2O与大数据绑在一块，看看是否能产生生鲜类计划经济？它似乎能根据你的生活习惯、口味，包括心情等自动调整供应产品，将可能是时下最适合你的产品送到你手中，你会否为此买单？这个还真不好说，无论是上面沐浴露的故事或者O2O与大数据绑定的计划经济，这一切看起来确实是非常美好。但回到最初的话题，这就真的找到了用户的痛点，看清了刚需，挖透背后的文化了吗？

不见得，人的需求是千变万化的，人的想法也是不断在改变的。我们看一本书，15岁看时是一种理解，25岁看时又是另一种理解。我们喜欢一个物品，可能是由于一句广告词就爱上它。我们想要吃一道菜，可能是脑中突然想起电影中那块牛排不错，所以放下了手中计划要吃的饺子。这一点不是靠大数据和计划经济就可以搞得定的。所以，当“菜到啦”这种生鲜O2O跟大数据与计划经济绑定，看似华美的婚姻，却不一定会幸福。

再有，正是因为这种变化，迫使这个市场始终在不断的尝试、不断的调节，所以现在大量适合消费者的产品和服务不是计划出来的，而是试出来的。这个工作需要靠我们的创业者、企业家去探索，这也是淘宝、微信、iPhone会问世的原因，如果只靠大数据和计划经济的话，马云现在可能还在教书。

我们从“菜到啦”的关停，分析到了用户需求需要挖得比想象中更深，不但要挖痛点还要挖时代背景和文化，这样才有希望真正看到刚需在哪里。往往在凿击用户痛点时，深耕的程度决定着部分成败。其次，我们再从大数据的运用分析到与O2O联姻后幸福几率，个人给出了较为悲观的看法。最后我们想说的是，投融资的风总是一阵接一阵，当初是O2O，后来是互联网金融，再后来是VR。那么，当O2O恋上大数据后可能又会出现一轮热潮。当下一场风起时，投资者们是否除了水面上的热闹，更该看看水面下实实在在的景象？