纸质书被Kindle或者Kindle们取代也许只是一个时间问题。就如同人类短暂的历史上曾经发生的一样。记录着人类文明的介质，曾经是拉斯科洞窟里的石壁，幼发拉底河淤泥筑成的泥版，是尼罗河两岸莎草编织的纸草，是神秘东方出产的丝绸，而现在来自中国的纸张也许就要被硅晶片所取代了，当然是用一种温和的方式，用同样的观感，阅读同样的文字。

曾有人说苹果公司在给自己产品命名的时候最用心，从音似“Apple”的iPod开始，iTunes、iPhone、iOS和iPad或多或少都利用了字母“i”百搭而朗朗上口的发音模式，苹果产品前所未有的成功则让这些动听的产品名成为了英语词典中的新词汇，其中“iPod”更是几乎成为了个人数字化音乐播放器的代名词。但商业竞争是残酷的，没人能够永远立于不败之地，也许有一天iPod也会被某个新产品的名字所取代，就像它曾经取代的那个属于随身听的代名词——“Walkman”一样。

如果说苹果公司目前只是在娱乐市场有所革新，那么略显低调的亚马逊则拥有更大的野心，它的目标是在人类知识的基础——书籍上发动一场真正的革命。“Kindle”，这个他们想用来取代“Book”的单词，有着比它的发音更动听的意义。当我们翻开一本英语词典查看它的释义时，映入眼帘的会是：“Light or set fire. Arouse or inspire”。也许在贝索斯心中，Kindle，将会点燃终结纸质书时代的火把，照亮激发人类灵感的前路。

6月7日，备受关注的kindle终于进入了中国市场。在这之前，亚马逊中国的Kindle网上书店服务已经上线数月。Kindle服务的不断完善和硬件终端的发售，似乎一切都很顺利，但亚马逊中国若要复制它在美国取得成功的商业方式，远不如想象中那么容易。

众所周知，基于E-ink（电子墨水）的电纸书技术并不是亚马逊原创，Kindle使用的电子墨水屏幕也并不是最先进的。在kindle的最新一代产品，具有背光功能的Kindle Paper White推出前，其竞争对手就已经推出过类似功能的产品。可以说单论阅读体验或者硬件水平，亚马逊并不具有什么明显的优势。但亚马逊所能提供的各项服务与其强大的电子出版能力可谓无人匹敌，Kindle在国外几乎已跌至谷底，最低已低至69美元，它只是让消费者进入亚马逊生态系统的一个终端工具，亚马逊现在已经不需要像苹果那样，通过销售硬件获取主要利润。

虽然从kindle在美国发布的第一天开始，它就通过各种渠道漂洋过海来到了中国读者的手中，但在很长的时间里，他们只能使用原生英文系统，忍受着歪歪斜斜、粗细不一的中文字体，阅读着从网上下载或者自己制作的各种质量粗劣的盗版书籍，努力地跟随阅读新潮流。

而最具吸引力的亚马逊服务，对于中国用户来说则几乎等于不存在：首先是亚马逊最早并未出售任何中文的正版书籍。而对于有英文阅读需求的中国用户，使用美国亚马逊服务也变得越来越困难——最初美国亚马逊支持在中国境内注册美国账号并通过绑定信用卡等方式来使用其服务，随着亚马逊中国站的不断完善以及 “去卓越网化”进程，美国亚马逊对内地用户的限制越来越多，要使用美国账号服务，开始需要验证ip地址或复杂的个人资料，而这些操作过程，对于有能力的高级用户来说也是极为繁琐的，更不要说普通读者了。

数年来，Kindle在国内积聚了很高的人气，而国内读者对高质量正版电子书的需求也一直存在，这一市场空白必然吸引了诸多创业公司或IT业巨头：Kindle上人气最旺的中文操作系统——“多看”主打Kindle中文系统和正版书城，汉王很早便推出了各式的电子书阅读器、盛大依托自身网络小说资源推出了Bambook阅读器和网上书城，当当网则在其纸质书业务基础上推出“都看”阅读器和网上书城，就连京东、天猫等传统电商也开始卖电子书。每个人都想在这个潜力市场抢得先机，但似乎每个人心里都没有底，都在忐忑地等待着什么。

它们也许都在等待着真正的巨人——亚马逊。尽管受到各方面原因所限制，亚马逊在中国无法取得和美国一样的电子出版物的出版和发行权利。但它所拥有的强大的资源整合能力、完善的商业体系和先进的物流系统都是国内的竞争对手们所忌惮的。

首先亚马逊并不缺钱，不需要时刻吸引投资人的注意，它并不需要像京东、苏宁和当当那样天天在网络上打嘴仗，或者那些开展费力不讨好的促销活动来制造市场影响力。其次，它拥有世界一流的物流管理体系，其物流仓库的管理和物流网络的建设几乎完全按照美国标准打造，可谓是世界最先进水平。虽然亚马逊中国的销售额与出货量还远低于京东等B2C巨头，但比起京东们简单粗暴的物流网络建设模式，其发展之路要健康和稳健许多，未来所要承担的风险也会更少。

最后，亚马逊拥有世界第一的电子出版能力。在美国，亚马逊实际上已经成为了最大的出版商，它不仅拥有海量的图书资源，还几乎垄断了整个电子出版行业。它已经可以独挡传统出版商，实际掌握电子书的定价权（传统出版商联合美国政府已插手此事）。

越来越多的作者不再通过传统出版商出版自己的作品，他们或单独将电子版授权给亚马逊，或直接不再出版纸质版书籍。这一商业模式和苹果的App Store模式有异曲同工之妙，自出版模式极有可能成为未来书籍出版发行的主流方式。

但来到中国，Kindle最重要的电子出版优势不复存在。国内政策的不确定性以及出版业本身的封闭状况给亚马逊在中国复制美国模式带来了巨大的困难，由于国家明令禁止外国企业介入音像制品和电子出版业，中文Kindle网上书店使用了中文在线的运营牌照，可谓“借壳上市”。这一曲线入华的策略也许还将持续很长的时间。和当年的新浪微博一样，在政策不明朗的情况下，永远的挂着“试运营”标签打擦边球大概是个权宜之计。我们唯一肯定的是，亚马逊在国外可以独占的资源优势在中国将不复存在。

对于亚马逊来说，所需要做的则是在扩充中文图书资源容量的同时，合理地控制电子图书的价格，使用温和的方法来保持用户对Kindle的忠诚度。在国外，亚马逊一直在推销的其实是其Kindle服务，至于用户是使用苹果、安卓还是亚马逊自己的Kindle终端进行阅读，对它来说并不重要。但中国市场而言，亚马逊的品牌口碑和认同感完全是由Kindle硬件带来的，为了适应这一现状，亚马逊必须要调整其战略。从kindle定价的情况来看，硬件多赚一点钱，卖书少赚一点钱似乎是亚马逊中国现在的既定策略。

Kindle正式入华前积累的用户群的文化水平以及其对产品的忠诚度都普遍较高，正版电子书以及一站式的亚马逊服务一直是他们所渴求的，而也是这些用户的口碑相传帮助亚马逊中国节省了广告费。对于中国读者来言，唯一敏感的是价格，售价6元的愤怒的小鸟可能不能被许多人所接受，因为对于智能手机使用者来说，娱乐功能是其附加价值，可有可无，但要为此付费就不值得了。但一本售价6元的电子书籍，对于有阅读习惯，并购买了Kindle这一专业阅读设备的人来说，绝对是可以接受的。而当一本电子书卖到10元以上，很多人就宁愿去购买纸质书了。现阶段能否把大多数电子书的价格控制在10元左右甚至更低，可能是亚马逊能否成功的关键。

由于国人知识产权意识的淡漠，出版业一直不是赚钱的行业。写出一本畅销书就一辈子衣食无忧的故事，离中国作家还很遥远。无论是传统还是电子出版业，国内外的利润空间差距都很大。亚马逊在美国为了降低电子书售价至10美元定价也费尽心思，甚至不惜冒着违反反垄断法的风险和诸多出版商翻脸。而在国内，一本普通的纸质版小说如果超过5美元，已经有很多人会对其价格不满了。无论中文kindle书店的平均售价会控制在何种水平，最终还是需要由市场来决定的。亚马逊与作者共同获益的商业模式，才是整个生态系统成功的关键。和苹果的App Store一样，开发者和苹果之间共赢的局面使其呈现无与伦比的繁荣状态。相较前者而言，出版市场是个更大也更有潜力的市场，苹果最近努力打造的电子教科书以及iTunes教育频道也算是吹响了向亚马逊宣战的号角。

纸质书被Kindle或者Kindle们取代也许只是一个时间问题。但人类知识介质的更替只是这场革命的表象，彻底改变我们生活的，是知识传播方式的革命——在欧洲的新教改革之前，文化传播一直被特权阶级所控制，无论他们代表着上帝或者国王，属于人民大众的似乎只有无知。在印刷术普及之前，知识传播的困难程度也是难以想象的，而现在，一切都不同了，这个信息时代将会走向何方，我们暂时还不得而知。唯一可以确定的是，人类不会停下前进的脚步，一路会有光明指引，就像我们的祖先，也曾经举着火把在洞穴里用彩色泥土记录下他们的过去、现在和未来。